Чего только не делалось в мире ради любви, во имя любви и из-за любви. Как гласит старинная французская поговорка, причиной тех или иных событий непременно является женщина. Остается только выяснить, кто же она? Вторым двигателем прогресса исторически считается золото, тоже сводившее с ума целые народы. Стремление к обладанию этим драгоценным металлом послужило стимулом к открытию новых земель, кровопролитным войнам и научным открытиям. В истории возникновения компании L’Oreal также главное место занимают женщина и золото…
Открытие Эжена Шуэллера
Эта история произошла в самом начале двадцатого века, когда женщины красили волосы растительными красками – басмой, хной, и придавали им оттенки и запах экстрактами некоторых других растений – ромашки, кофе, вербены, а блеска добивались, споласкивая вымытые волосы раствором уксуса.
Как-то один молодой химик, лаборант Сорбонны, старейшего университета Франции, Эжен Шуэллер вернулся домой и застал жену в безутешном горе. Оказалось, что пытаясь изменить оттенок своих белокурых волос, она испортила их красителем. Волосы приобрели жесткость и сухость соломы и неопределенный цвет, напоминающий масть пегой лошади. Шуэллер очень любил свою жену и тут же пообещал ей придумать новый состав, который не только вернет ее волосам прежний вид, но и сделает их, действительно, прекрасными.
Любовь, и вправду творит чудеса. Вскоре супруга Эжена опробовала изобретенную супругом синтетическую краску, содержавшую соли натрия, железа и меди. Женщина осталась ею довольна, и химик решил предложить новый состав, дающий небывалое богатство оттенков и щадящий волосы, знакомым парикмахерам.
Краска имела успех. Через некоторое время возникла новая косметическая компания, которая изначально называлась «Безопасные краски для волос», а первая формула носила название «L'Aureale». Для расширения производства не хватало стартового капитала, поскольку супруги были людьми достаточно стесненными в средствах. Через два года Шуэллер нашел компаньона, бухгалтера Эпернэ, согласившегося инвестировать проект. Компанию переименовали в L’Oreal. По одной из версий, это слово родилось как неологизм в результате соединения слова L’or («золото») и L’Aureole («нимб», «ореол», «сияние вокруг головы»). То есть, дословно название компании L’Oreal можно перевести как «золотое сияние вокруг головы». Или «золотой ореол».
Прообраз сетевого маркетинга от L’Oreal
Если конкуренты Эжена Шуэллера, Коко Шанель или Арман Птижан добились успеха, благодаря необычайной харизматичности и нетривиальному подходу к предмету своего творчества и бизнеса, то сам Шуэллер с первых шагов проявил себя как незаурядный маркетолог.
Чего стоит одно только создание газеты «Парижский парикмахер», ставшее эффективным средством продвижения продукции L’Oreal! Шуэллер не только информировал читателя о собственной продукции, но и с пользой для себя публиковал рекламу конкурентов. А тем ничего не оставалось, кроме как платить, ведь «Парижский парикмахер» стал популярным и уважаемым изданием во всей Европе.
Шуэллер успешно использовал принципы реализации продукции, которые через полвека приобретут очень широкое применение в сфере косметики, парфюмерии, витаминов и биодобавок. В конце двадцатого века этот вид маркетинга получит название МЛМ. Сетевой или многоуровневый маркетинг. Шуэллер имел около трехсот представителей среди парикмахеров, которые напрямую работали с косметическими салонами и вовлекали в распространение красок L’Oreal новых и новых коллег.
История слияний и поглощений
Сегодня компания L’Oreal владеет двадцатью пятью косметическими брендами, охватывая все категории косметики: от масс-маркет до класса «люкс». При этом эволюция компании проходила не путем создания зонтичных брендов, а путем приобретения успешных в области косметики и парфюмерии компаний и торговых марок.
Издавая газету и публикуя в ней информацию конкурентов или успешных предприятий смежных отраслей, компания постоянно «держала руку на пульсе», а затем начала понемногу приобретать понравившиеся предприятия и торговые марки. Одной из первых стала компания-производитель мыла Monsavon. Благодаря этому приобретению, фирма Эжена Шуэллера смогла внедриться на перспективный рынок туалетных средств. Через десять лет во Франции не было мыла, которое могло бы приблизиться к Monsavon по объемам продаж.
С той поры это стало излюбленной тактикой компании. У L’Oreal очень мало собственных разработок и касаются они, преимущественно, средств по уходу за волосами. В большинстве случаев специалисты компании отслеживали перспективную торговую марку, имеющую интересные разработки в области косметики или парфюмерии, звонкое имя, славную историю, и приобретали ее «на корню». Затем применялись различные маркетинговые стратегии, и локальные торговые марки становились ведущими брендами, а прибыль от достаточно известных марок преумножалась.
Семейство L’Oreal в двадцать первом веке
Сегодня бренды компании Лореаль уверенно чувствуют себя в четырех сегментах: косметике среднего класса, профессиональной косметике, лечебной и селективной.
Среди средств массового спроса известны бренды Garnier (уход за кожей и волосами) L’oreal Paris (антивозрастная и декоративная косметика) и декоративная косметика для молодых женщин Maybelline New-York. Эти средства относят к категории косметики среднего класса, реже, учитывая их доступную цену, к классу «масс-маркет». Это относительно недорогая, синтетическая косметика. Хотя она включает экстракты растений, они получены посредством недорогих «горячих» технологий и содержат очень мало эффективных полезных компонентов. Довольно часты жалобы покупательниц на то, что косметика вызывает аллергические реакции. Особенно много нареканий вызывает тушь: глаза слезятся, возникает резь, покраснения слизистой оболочки.
Профессиональная косметика компании применяется в парикмахерских, стайлинг-студиях и салонах красоты. Она представлена брендами L’Oréal Professionnel, Redken, Kеrastase, Ke’raSkin, Matrix.
Самый популярный бренд лечебной косметики – Vichy. Это средства с высоким уровнем активных веществ, которые продаются либо в аптеках, либо в специализированных бутиках. Репутация этой марки, производящей действительно эффективные средства по уходу за кожей, телом и волосами, была несколько лет назад некоторым образом подорвана чрезмерными рекламными обещаниями. Активная рекламная кампания антицеллюлитных средств, средств коррекции фигуры и похудения привела к ажиотажному спросу, а затем резкому разочарованию в торговой марке. При достаточно высокой цене средства Vichy вовсе не уменьшали объемы фигуры на один размер за две недели, как обещала реклама.
Косметика Лореаль класса «люкс» занимает устойчивое положение на рынке благодаря тому, что это имена с многолетней историей, великолепно себя зарекомендовавшие: Giorgio Armani, YSL, Lancome. Многие потребители даже не знают, что сегодня эти бренды принадлежат компании L’Orеal. Однако само это имя в связи с характерной стратегией компании, стремящейся объять необъятное приобрело «размытый» характер. Выпуск под торговой маркой L’Orеal.товаров массового спроса и негативные отзывы о некоторых из них снижают лояльность покупателей к бренду в целом. В том и числе, и к его маркам и линиям высшего класса.
Наталья Юрченко
